奧克啤酒品牌傳播活動(dòng)策劃提案
一、奧克啤酒品牌背景分析
1、當(dāng)前優(yōu)勢(shì)分析：
品牌優(yōu)勢(shì)：奧克品牌在河南啤酒市場(chǎng)現(xiàn)處于領(lǐng)先地位
本土優(yōu)勢(shì)：口味已習(xí)慣、更認(rèn)同本土品牌、運(yùn)輸半徑短等
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的銷(xiāo)售額以及消費(fèi)慣性自然會(huì)培育一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者
渠道優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)年耕耘、渠道更多更成熟、終端銷(xiāo)售幾乎無(wú)孔不入。
2、問(wèn)題點(diǎn)分析：
1）品牌形象幾年未大變，對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌印象會(huì)逐漸顯得老舊，一定程度上說(shuō)，奧克吃得是市場(chǎng)老本；這使奧克在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)角逐中漸漸處于較不利的狀態(tài)。
2）這幾年來(lái)想必外來(lái)品牌較多進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，奧克啤酒當(dāng)前壓力雖不大，但也面臨較大的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)將在不見(jiàn)硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫面臨的這些問(wèn)題點(diǎn)？奧克當(dāng)奮起！
3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
在河南市場(chǎng)上，奧克啤酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是金星啤酒，呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，其它品牌啤酒或集中于高端啤酒市場(chǎng)，或銷(xiāo)量很小，對(duì)奧克基本構(gòu)不成較大市場(chǎng)威脅。而金星啤酒這兩年的動(dòng)作還是較大的，對(duì)奧克構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
簡(jiǎn)要結(jié)論：奧克啤酒品牌形象需有新內(nèi)涵、新動(dòng)作、新理念來(lái)體現(xiàn)品牌活力，擺脫漸趨老舊的趨勢(shì)，并從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三方面來(lái)全面提升品牌形象，并進(jìn)而促進(jìn)品牌的市場(chǎng)影響力與終端的銷(xiāo)售力，鍛造奧克更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
基于以上認(rèn)識(shí)，奧克啤酒20xx年度的整體傳播計(jì)劃核心內(nèi)容如下：
二、奧克啤酒品牌20xx年傳播目標(biāo)
打造河南第一新鮮啤酒品牌形象，鞏固啤酒行業(yè)的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌地位，并力爭(zhēng)確立河南啤酒首選品牌，在河南市場(chǎng)力壓金星啤酒。
三、品牌傳播戰(zhàn)略
以“新鮮”為媒（傳播核心），以整合傳播為主要手段（硬廣、軟文、新聞策劃、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合），結(jié)合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式與品牌革新，采取相對(duì)溫和的進(jìn)攻品牌戰(zhàn)略，立體式、全方位、多層面地進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以達(dá)到逐漸超越金星啤酒的戰(zhàn)略目的。
“相對(duì)溫和”釋義：實(shí)質(zhì)是采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，但外在看來(lái)是相對(duì)溫和的，不那么劍拔弩張，易為人接受。
四、品牌傳播核心策略
1、奧克幾大主元素定位：
產(chǎn)品定位：“新鮮心”啤酒--可以將一品奧克、奧克純生作為主打產(chǎn)品
主符號(hào)：AOKE
年度傳播主題：“新形象、鮮奧克、心服務(wù)”--奧克啤酒20xx“新、鮮、心”全面升級(jí)。
年度主傳播語(yǔ)：奧克20xx，新鮮心！（一語(yǔ)雙關(guān)）
品牌表現(xiàn)主調(diào)性：純凈清藍(lán)
訴求方式：感性訴求為主，理性訴求為輔
核心訴求點(diǎn)：新鮮、新鮮心
其它主要訴求點(diǎn)：綠色、純、健康、第一、品牌、心服務(wù)、新形象、鮮感覺(jué)等
2、20xx奧克年度傳播主題內(nèi)涵及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑
奧克20xx年度傳播主題：
“新形象、鮮奧克、心服務(wù)”--奧克啤酒20xx“新、鮮、心”全面升級(jí)。
此年度傳播主題主要包括以下三方面內(nèi)涵：1、品牌新形象、2、產(chǎn)品鮮感覺(jué)、3、服務(wù)心服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)路徑：
1）品牌新形象：擺脫品牌印象漸趨老舊的現(xiàn)狀--從廣告主題、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、傳播形式、公關(guān)活動(dòng)、新聞策劃與軟文推廣等方面體現(xiàn)出品牌的新鮮感與品牌活力。
2）產(chǎn)品鮮感覺(jué)：以“新鮮”來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，--從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產(chǎn)工藝“新鮮”先進(jìn)、儲(chǔ)運(yùn)“新鮮”及時(shí)等各個(gè)層面來(lái)闡述產(chǎn)品的“新鮮”。
3）服務(wù)心服務(wù)：以“心服務(wù)”概念來(lái)全面提升奧克啤酒的服務(wù)形象，--以不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)與銷(xiāo)售周期，以及不斷創(chuàng)造良好的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)服務(wù)。服務(wù)在“心”，難以體現(xiàn)在外在行動(dòng)上，消費(fèi)者難以感知，但奧克已做到，故稱(chēng)之為“心”服務(wù)。
此主題將品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三者合而為一進(jìn)行整合式傳播，并緊扣“新鮮”主題，以期在傳播過(guò)程中達(dá)到投入產(chǎn)出效益的最大化，帶來(lái)物超所值的品牌效益與終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售回報(bào)，獲得品牌與銷(xiāo)售雙豐收。
3、媒體投放策略
1）網(wǎng)絡(luò)炒作。年輕人更多的并且越來(lái)越多地從網(wǎng)絡(luò)上尋找資訊，了解產(chǎn)品、企業(yè)與品牌，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅是趨勢(shì)，也已是現(xiàn)狀；而且網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)是成本最低的。
20xx奧克品牌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放的渠道與形式將選擇為：1、行業(yè)性與門(mén)戶(hù)性網(wǎng)站的新聞、軟文與硬廣投放；2、博客營(yíng)銷(xiāo)；3、消費(fèi)類(lèi)與娛樂(lè)性網(wǎng)站的硬廣投放等。--以提升品牌網(wǎng)絡(luò)形象，及吸引、培育未來(lái)更多年輕消費(fèi)群體為目的。
2）戶(hù)外廣告：投放銷(xiāo)量大的主要消費(fèi)城市，以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位為目的。
3）公交車(chē)車(chē)體廣告：選擇銷(xiāo)售現(xiàn)狀或銷(xiāo)售潛力巨大的中大城市投放，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
4）電視廣告：夏秋季當(dāng)季主打媒體，促進(jìn)市場(chǎng)走量為主要目的，提升品牌形象為輔。
5）報(bào)紙及軟文：以新聞策劃、軟文推廣為主，硬廣為輔。以提升品牌文化、產(chǎn)品形象為主要目的，以提醒式廣告為輔。
6）會(huì)議及展覽：以體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品形象、提升行業(yè)地位并促進(jìn)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張為主要目的。視公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定參與會(huì)展。
7）終端DM、海報(bào)等：賣(mài)場(chǎng)終端宣傳。以體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶地盤(pán)、搶“眼球”、增加單店銷(xiāo)量為主要目的。
4、新聞炒作運(yùn)作策略
這一節(jié)單獨(dú)拉出來(lái)說(shuō)，主要是因?yàn)樾侣劤醋魇翘嵘放菩蜗笈c行業(yè)地位的最佳方式，運(yùn)用得當(dāng)，將極大地促進(jìn)奧克品牌的整體市場(chǎng)形象與行業(yè)地位。建議加強(qiáng)這一塊的強(qiáng)勢(shì)投入與運(yùn)作。
這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的，而新聞策略一定程度上要借助于媒體的公關(guān)，但主要還在于企業(yè)自身的投入。俗話(huà)說(shuō)“有錢(qián)能使鬼推磨”，只要企業(yè)想，一般都能做到。
1）軟文策略：有計(jì)劃地撰寫(xiě)體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品“新鮮”主題、“心服務(wù)”的系列軟文，在紙質(zhì)媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣炒作；
2）新聞策略：制造新聞，進(jìn)行新聞策劃，形式有新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、事件新聞、與品牌有關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)、商業(yè)公關(guān)活動(dòng)等。當(dāng)然也有話(huà)題新聞、新觀點(diǎn)新聞、專(zhuān)題新聞、專(zhuān)訪(fǎng)新聞、評(píng)述新聞等獨(dú)立操作的新聞。
要點(diǎn)：在推廣中，將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整合推廣運(yùn)作。
5、活動(dòng)策略
1）公關(guān)活動(dòng)策略
組織商業(yè)公關(guān)活動(dòng)：如新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等；
參與或組織社會(huì)公益活動(dòng)：如助學(xué)、扶貧、救災(zāi)、環(huán)保行動(dòng)等。
參與商業(yè)演藝活動(dòng)：形式有冠名、協(xié)辦等，視該活動(dòng)主題與奧克品牌是否相符及費(fèi)用情況具體確定是否參與。
積極參與行業(yè)公關(guān)活動(dòng)：如行業(yè)峰會(huì)、論壇、展覽會(huì)協(xié)辦、行業(yè)協(xié)會(huì)等活動(dòng)。視具體情況而定。
注：以上任何公關(guān)活動(dòng)都將與媒體傳播活動(dòng)緊密結(jié)合，進(jìn)行整合傳播。
2）渠道及終端活動(dòng)
A、商超：a、售點(diǎn)包裝：陳列，海報(bào)，店堂POP懸掛等；b、季節(jié)性促銷(xiāo)活動(dòng)：揭蓋有獎(jiǎng)，買(mǎi)五送一，以瓶換酒形式等。
B、批發(fā)：經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)啤酒或返點(diǎn)等形式
C、夜店：可參照以上形式
D、餐飲：可參照以上形式
五、年度預(yù)算
六、效果預(yù)測(cè)：
1、奧克品牌形象展現(xiàn)全新活力；
2、產(chǎn)品注入“新鮮”概念后，消費(fèi)者體驗(yàn)意向大大提升，從而促進(jìn)終端消費(fèi)；
3、提升奧克公司的服務(wù)形象，豐富服務(wù)內(nèi)涵。
4、全面提升奧克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
